Marketinški zakoni i propisi nisu ništa novo. Do relativno nedavno, marketinški propisi su retko izlazili iz domena žiga, istine u oglašavanju i sličnih oblasti zaštite potrošača. 21. vek je mnogo toga promenio. Podaci su postali brži, jeftiniji i obimniji. Pretraživači, društvene mreže, vidžeti za praćenje i još mnogo toga su olakšali čak i početnicima u marketinškim organizacijama da dobiju najdirektniji oblik uvida u klijente — u obliku nečega sličnog direktnom nadzoru.
Nije baš tajna. Jedan od najvećih događaja koji će se desiti u svetu marketinga je da je prosečan potrošač postao sve više svestan vrste i obima podataka koji se prikupljaju, analiziraju i koriste za njihovo oglašavanje.
Martech bullss su se držali ove spoznaje kao opravdanja da idu dalje u svojim nastojanjima da pređu sa ličnosti kupaca na dosijee kupaca. Oni citiraju istraživanja u kojima se navodi da kupci zahtevaju da se trgovci fokusiraju na personalizaciju. Marketinški stručnjaci su ušli u trku ko će najbolje koristi lične podataka.
Kao nikada ranije, trgovci moraju da budu pažljivi na osetljivost potrošača u vezi sa podacima i pitanjima privatnosti — i treba da shvate da je poverenje izuzetno važno kada potrošači odlučuju sa kojim brendovima žele da se obrate.
Opšti zakon Evropske unije o zaštiti podataka (GDPR) stupio je na snagu 25. maja 2018. Ovo je u velikoj meri kulminacija evropskog raspoloženja prema praksama rukovanja podacima u SAD i opšte antipatije prema Big Tech-u. Zakon je bio značajan po tome što je regulisao ponašanje koje se zapravo nije dogodilo u EU.
Jedna od osnovnih pretpostavki GDPR-a je da ako kompanija kontroliše ili obrađuje podatke koji pripadaju subjektu EU, ta kompanija krši GDPR i snosi odgovornost za kazne. Bez obzira na to gde se u svetu nalazi ta kompanija i gde se u svetu odvija njeno prikupljanje, kontrola ili obrada podataka. I te kazne mogu biti velike. GDPR je drastično povećao maksimalne kazne za koje bi kompanije bile odgovorne prema prethodnim evropskim zakonima o privatnosti. Prekršilac GDPR-a može se suočiti sa kaznom do 20 miliona evra (~21,7 miliona dolara) ili 4% ukupnog godišnjeg prihoda na globalnom nivou. GDPR je u to vreme bio najširi, najstroži i najopsežniji zakon o zaštiti podataka širom sveta.
Iako je prošlo manje od pet godina od donošenja GDPR-a, svet postaje sve više svestan privatnosti. Pojavilo se više zakona i propisa, od kojih svaki ima svoje regionalne (i nacionalističke) karakteristike, uključujući Kanadu, Brazil, Indoneziju i drugde. Nakon Bregzita, Velika Britanija je napustila upravljanje EU, ali je zadržala sopstvenu verziju GDPR-a (UK GDPR).
Jedan od najnovijih i, verovatno, najznačajnijih glavnih zakona o privatnosti je kineski zakon o zaštiti ličnih podataka (PIPL). PIPL je kineski analog GDPR-a za građane te zemlje, ali stroži u nekim oblastima. Ali ono po čemu se PIPL još više izdvaja od GDPR-a je potencijalna ozbiljnost kazni. Prema PIPL-u, teški prekršaji mogu dovesti počinioca u dug prema kineskoj vladi u iznosu većem od 50 miliona ¥ (što je oko 7,37 miliona dolara) ili 5% njihovog ukupnog globalnog godišnjeg prihoda.
Postoji nekoliko specifičnih zakona i propisa koji utiču na privatnost na saveznom nivou u SAD. Na primer, Zakon o zaštiti privatnosti dece na mreži (COPPA) utiče na to kako kompanije mogu da prikupljaju podatke koji uključuju ili potencijalno uključuju maloletnike, dok se niz drugih zakona može slučajno preklapati sa zabrinutošću za privatnost podataka. Ali američka verzija GDPR-a na saveznom nivou tek treba da nastane.
Zakon o privatnosti potrošača u svakoj državi je malo drugačiji, ne toliko da ne možete da shvatite suštinu kada saznate zahteve jednog od njih, ali više nego dovoljno ako ste marketinška, IT ili organizacija za poštovanje pravila koja mora da ostane u skladu sa ovim stvarima.
Kalifornija je takođe usvojila još jedan zakon o privatnosti, Kalifornijski zakon o pravima privatnosti (CPRA). Stupajući na snagu u julu prošle godine, CPRA ažurira i dopunjuje CCPA. Izmenama se dodaju i jasnije definišu nova prava na podatke o potrošačima. Oni takođe osnivaju novu državnu agenciju posvećenu rukovanju administrativnim ovlašćenjima CCPA i CPRA.
Očigledno, nisu svi zakoni i propisi o privatnosti isti. Čak i zakoni i propisi koji dele slične odredbe mogu se razlikovati po granicama i mehanizmu tih odredbi. Ipak, evo opšteg pregleda nekih prava i dužnosti koje se mogu naći u nekim od ovih zakona.
Ostale dužnosti
Prema različitim zakonima o privatnosti, rukovaoci podacima imaju obaveze ne samo prema pojedinačnim potrošačima ili subjektima podataka, već i prema samoj vladi. To može uključivati dužnosti da:
* Obavestite potrošače/korisnike/subjekte podataka o praksi rukovaoca podacima i srodnim informacijama.
* Sprovedite procenu rizika za privatnost i/ili bezbednost.
* Uzdržite se od obrade određenih vrsta podataka na određene načine.
* Otkrijte kršenja, izloženost podataka i slične događaje.
* Razvijte i pridržavajte se politika za prikupljanje i/ili rukovanje ličnim podacima maloletnika na još zaštićeniji način od drugih ličnih podataka.
Drugi zakoni
Iako su zakoni o privatnosti podataka širom sveta možda najsloženiji i najsloženiji koji utiču na marketinške prakse, postoji više od marketinške usklađenosti od privatnosti podataka i upravljanja podacima. Mnogo stariji zakoni nastavljaju da postavljaju ograničenja na ono što se smatra prihvatljivim marketingom.
Lažno reklamiranje
Generalno, oglašavanje mora biti istinito. Marketinški stručnjaci stalno traže načine da to protežu (prema engleskom običajnom pravu, UK i SAD odavno dozvoljavaju „puko nadimanje“ — na primer, da je proizvod „najbolji“). Ali ako tvrdite da je vaš proizvod, recimo, kompatibilan sa iOS uređajima, bolje je da bude kompatibilan sa iOS uređajima.
Opšti zakoni o zaštiti potrošača su pojačana verzija zakona o lažnom oglašavanju, koji zabranjuju ono što se naziva „nepoštenim“ i „obmanjujućim trgovinskim praksama“. Ovo može uključivati obmanjujuće tvrdnje, čak i ako su „tehnički istinite“. Ovi zakoni su daleko širi od toga i utiču na poslovnu praksu uopšte. Na primer, plaćanje onlajn pregleda može biti zabranjeno takvim zakonima.
Zakoni i propisi specifični za industriju
Drugi zakoni i agencije, takođe, generalno zabranjuju obmanjujuće tvrdnje. Na primer, u SAD, FDA reguliše reklamne tvrdnje koje se odnose na zdravlje i medicinu, dok SEC reguliše izjave, otkrivanje i oglašavanje o investicijama.
Kompanije u visoko regulisanim industrijama kao što su zdravstvo i finansije su ograničene ne samo u pogledu onoga što mogu da kažu, već i u kontekstu onoga što govore i kako to mogu da kažu.
Farmaceutsko reklamiranje, čak i ako je bezazleno kao komad konferencijske reklame sa imenom brenda i logotipom leka na njemu, možda će trebati odobrenje FDA. Investiciona firma se može suočiti sa tužbom SEC-a ako iznosi ulepšana potraživanja ili ako podnosi predmetne zahteve kršeći propise o obelodanjivanju.
Povreda žiga
Zakoni o žigovima se često manje odnose na zabranu bilo kome na svetu da ikada koristi reč, frazu ili logo (ili zvuk, boju ili čak miris), a više na:
* Izbegavanje zabune kupaca.
* Sprečavanje preduzeća da trguju dobrom voljom drugog preduzeća.
U tom cilju, čak i oglašavanje koje je varljivo slično žigu bez efekta, čak i ako nije potpuno isto, može predstavljati kršenje prava. Ponekad (iako ne uvek) PPC i pozadinske SEO prakse koje koriste zaštitni znak konkurencije mogu se smatrati kršenjem. (Na primer, licitiranje za naziv kompanije vašeg konkurenta).
Ako radite sa influenserom na društvenim mrežama, generalno taj influenser treba da jasno i upadljivo otkrije da je dobio naknadu za objavljivanje o vašoj kompaniji, proizvodu ili usluzi. Propust da se to uradi može stvoriti odgovornost i za kompaniju i za pojedinca koji utiče na uticaj.
Odricanje od odgovornosti: Ovaj članak je obezbeđen samo u informativne, obrazovne i/ili zabavne svrhe. Ni ovaj ni drugi članovi ovde ne predstavljaju pravni savet ili stvaranje, implikaciju ili potvrdu odnosa advokat-klijent. Za stvarne pravne savete, lično se konsultujte sa advokatom koji je ovlašćen da obavlja delatnost u vašoj sferi.
