Profesor dr Predrag Vujović osnovao je, davne 1992. godine, P.R.A., kažu svi pra-početak PR-a u Srbiji i regionu. U timu P.R.A. su bili: dr Tijana Mandić, dr Sergije Lukač, dr Srbobran Branković i Milorad Jović. Tada je još bilo gotovo nezamislivo „probiti“ odnose sa javnošću kao ravnopravni metod pomoći kod komunikacije ličnosti ili organizacije sa relevantnom javnošću. Kako je pre osnivanja PR agencije Vujović vodio najveće PR projekte u Jugoslaviji, sada smo sigurni da je on pre nas znao da jeste.
Po završetku osnovnih studija na Ekonomskom fakultetu, smer Marketing i na Fakultetu političkih nauka, smer novinarstvo, i nakon magistarskih i doktorskih studija, verovatno najveći ekspert PR-a na ovim prostorima, dr Predrag Vujović je svoja znanja prenosio i kao profesor na više fakulteta u Srbiji i regionu, i preko svoje Poslovne škole za PR, kroz koju je prošlo preko 2500 uspešnih ljudi. Danas je veliki broj njih u politici, medijima, javnom sektoru, nevladinim organizacijama i slično.
Biografiju gospodina Vujovića teško je preneti u nekoliko rečenica, ali znanje ćete sigurno crpeti iz odgovora koji slede. Od istina, zabluda i neophodnosti PR-a kao profesije, preko razgovora o kriznom PR-u, do promena i budućnosti u postkorona svetu i vezi PR-a sa biznisom danas i sutra – ovo je samo jedan kratak uvod u priču koja je pred vama.
1. Kada su u pitanju odnosi sa javnošću i posao PR stručnjaka, godinama iza, možda čak i decenijama, jedan deo javnosti ima zablude o potrebi postojanja te profesije. Možda je zato najbolje da počnemo sa pitanjem šta konkretno rade PR agencije kada klijent proživljava kriznu situaciju?
Glavni problem kod donosioca odluka u organizacijama, a sa kojim se susreću eksperti za komunikacije, je nedostatak znanja i profesionalnih standarda. Iz toga proističe i drugi problem, a kao rezultat njihovog nedostatka znanja, to je strah tih donosilaca odluka od ljudi koji znaju, i uopšte od promena. Evo, skoro karikaturalnog primera toga. Kada razgovarate sa stranim poslovnim čovekom on zna šta hoće, definisao je svoje ciljeve i rekao je šta želi u nekoliko minuta. Preostalo vreme, recimo da sastanak traje 60 minuta, preostalih 55 minuta on vas, kao komunikacijskog eksperta sluša i traži odgovore na pitanja koja vam je postavio. Kada razgovarate sa vlasnikom ili direktorom neke domaće firme, on vama 55 minuta objašanjava, ili još bolje rečeno, on vas uči PR-u. I kada govore o problemima ne vide ih na svojoj strani, ili ih kriju. Njima su uvek drugi krivi: zaposleni, novinari, poslovni partneri, potrošači…
Istina, kada dođe kriza onda im je potrebno gašenje požara i tada su spremni da slušaju. Za iskusne komunikcijske eksperte i profesionalne PR agencije kriza je dobra prilika da svoja znanja i iskustvo efikasno implementiraju u radu za klijenta. Pored znanja i iskustva, vreme je izuzetno bitna kategorija. Zato rad u kriznom PR-u zahteva angažman najboljih ljudi na brzoj izradi strategije i plana, kao i stalne svakodnevne realizacije planiranih aktivnosti. Ako su to aktivnosti prema i sa medijima, tu je najvažnija svakodnevna profesionalna saradnja sa urednicima, bazirana na obostranom interesu. U vremenima krize mediji traže informacije, pa je na vama “samo” da to radite brzo i profesionalno.
Pored toga, bitno je da klijenta otvorite i pripremite za komunikaciju. Zato se uspešne firme, mahom strane, unapred pripremaju za moguće krizne situacije. Izrađuju se standardi i komunikcijske procedure, realizuje se treninzi za sve ljude koji mogu biti upleteni u krizu, posebno se radi na treninzima za javne nastupe. Ali moja preporuka je: strateški osmišljenom, dobro organizovanom, planiranom i efikasnom komunikacijom kreirajte takve odnose da nikada ne uđete u krizu.
2. Jedne od glavnih karakteristika reagovanja na kriznu situaciju su brzina i iskrenost. Da li su se takve karakteristike pokazale kao najbolje i u protekle dve godine?
Ako pitate za profesionalne pristupe, odgovor je da. To jedino ima smisla. Filozofija i profesionalna praksa PR-a insitira na otvorenosti i iskrenosti. Ili bolje rečeno, sve informacije moraju biti istinite. E sada, kako to predstaviti, da ne kažem “spakovati”, to je umeće ili umetnost komunikacija. Međutim, pravi uspeh za mene je kada iz krize vi ostvarite sve komunikacijske ciljeve, pa se kroz krizu kreiraju i svi budući uspesi.
Mnoge krizne situacije je agencija P.R.A. radila za mnoge kompaniije, državne organe, međunarodne organizacije. Suština uspešnog kriznog PR-a je da od minusa napravite plus; da iz krize, ne samo da izađete kao pobednici, već da stanu svi uz vas, ili još bolje iza vas. Tako sam vodio komunikaciju u kriznim vremenima Vlade Ante Markovića, Vlade Crne Gore tokom procesa privatizacije, kada je ta Vlada tako uspešno sprovela sve procese da je to primer za mnoge vlade u svetu. Zatim, komunikaciju Exit festivala 2004, kada su tadašnje vlasti u Novom Sadu htele da ga zatvore i osnivači Exit-a su bili i pritvoreni jedno vreme. Mi smo tada organizovali kampanju „Ne dam Exit“, koja je tokom krize osmišljenim PR-om dovela do toga da samo mesec dana kasnije imamo najuspešniji i najposećeniji Festival. Radili smo i krizni PR za MUP Srbije. Dušan Mihajlović, tadašnji ministar Policije, krenuo je u borbu protiv kriminala. Rađena je Bela knjiga. Zajedno sa medijima krenuli smo u jaku borbu protiv kriminala.
U problemu je često rešenje. Samo treba dobro prepoznati potencijale i moguće partnere. Jedna od najupešnijih PR kampanja koju je osmislila, organizovala i realizovala naša agencija P.R.A., koja evo već 14 godina živi, je „Đaci vas mole usporite pored škole“, kampanja za bezbednost dece u saobraćaju. A sve je krenulo od dva problema: lošeg imidža našeg klijenta Parking servis-a i nesreća oko škola u kojima su stradala deca. I, evo za 14 godina trajanja kampanje ni jedno dete nije stradalo.
I sada sam često uključen u krizne situacije. Kao međunarodni ekspert često sam, kao ambasador mira UPF-a, pozivan da pomognem mirovnim pokretima. Više puta sam bio i u Jerusalemu i realizovao više komunikacijskih projekata u zajedničkim aktivnostima mirovnih pokreta Izraela i Palestine, u Južnoj i Severnoj Koreji organizovao radionice za mirovne nevladine organizacije.
3. Čemu je PR stručnjake i vlasnike biznisa naučilo poslovanje za vreme pandemije?
Da moraju da se menjaju i da kreiraju nove modele poslovanja. Mi smo u ovom periodu za svoje klijente razvili jedan novi, Sinergijski model, poslovanja koji je baziran na partnerstvu sa svim bitnim javnostima, pa i zaposlenima, poslovnim partnerima, potrošačima, medijima, stručnom javnosti i drugima. Moja poruka za sve ostale je (naši klijenti to već primenjuju) ulažite u svoje zaposlene, podignite njihove kapacitete, stvorite bolju atmosferu, timski duh u organizaciji. Podižući motive zaposlenih i njihov stepen znanja porašće vam svi pokazatelji uspešnosti: produktivnost, ekonomičnost, rentabilnost, efikasnost, pa i profit. Posebno je to značajno za uslužne organizacije gde je komunikacija sastavni deo usluge. Zato je moja prepourka prvo raditi na sebi, na svom identitetu, pa tek onda na eksternom imidžu. Idealno je da se imidž u javnosti izjednači sa identitetom. I=I=I je formula uspeha u PR-u.
Druga poruka je da smanjuju troškove tako što će angažovati eksperte, tako što će outsource-ovati (autsorsovati) mnoge funkcije. Evo, naši klijenti time što su angažovali nas da im vodimo PR, pa i marketing, su smanjili troškove, a rezultati su neuporedivo veći.
4. Kako objašnjavate činjenicu da se o PR-u generalno govori intezivno tek u vreme krize, da li globalne, ili lične (ako je u pitanju javna ličnost)? Šta je važno za rad, a javnost to ne vidi, dok se ne predstavi finalni proizvod?
Na žalost, čest je slučaj da u domaćim kompanijama, kada im neko spomene potencijalnu krizu, vlada ona filozofija “neće to nas”. Kada uđu u krizu, tada je “pomagaj”. Sa druge strane, sve se više priča i piše o PR-u, ali je veliko pitanje koliko ljudi koji to spominju i koriste te reči to u stvari i razumeju i poznaju.
Mnogi koji se danas bave PR-om, imaju površna znanja o njemu. Pa i to što javne ličnosti spominju PR verovatno dodatno utiče na površnost. I mnogim političarima PR ne silazi sa usana. Sada je PR došao na veliku scenu. Sigurno je i odnos predsednika Vučića prema medijima, i uopšte prema PR-u, upalio dodatna svetla usmerena na tu profesiju. Kad već spominjem Aleksandra Vučića, očigledno je da je svestan značaja komunikacija i PR-a, a njemu lično, to se vidi, i prija taj posao. Uostalom, njemu i mnogim političarima koji su danas na vodećim pozicijama to je desetljećima bila i profesija.
5. Na koji način će odnosi sa javnošću finkcionisati u post pandemijskom društvu? Postoje li neke prognoze koje će ojačati buduću vezu između biznisa i PR-a?
Mnogo toga je prešlo na online, ne samo sastanci, radionice, konferencije, edukativni programi, treninzi, već i tim bildinzi (team building), pa i eventi (događaji). I mi u P.R.A. agenciji smo tokom pandemije prešli na rad od kuće i ustanovili smo da efikasnost ne pada ni malo. Isto tako sa klijentima, medijima, ljudima od uticaja imali smo stotine sastanaka putem raznih servisa za sastanke.
Pored toga, pa i pre pandemije, komunikacija se sve više vodi na društvenim mrežama i u online sferi. Mislim da će kombinacija offline usluga i online usluga biti sve veća. Mi smo, radeći tri godine, od 2012 do 2015, PR za Delegaciju Evropske unije (EU) osmisli još tada neke nove forme eventa. Prvi takav smo uradili još 2013. godine na Sajmu knjiga na štandu Delegacije EU i EU Info centra. Trebalo je biti kreativan i osmisliti nešto drugačije od svih drugih izlagača na Sajmu knjiga. Mi smo osmisli novu hibridnu književnu formu kratkih priča. Pet večeri su jedan književnik, sa petoro tviteraša, kreirali kratke price. Književnici su bili: Mihajlo Pantić, Srđan Tešin, Mileta Prodanović, Muharem Bazdulj, a sve to smo maksimalno eksploatisali u online-u i u medijima.
Mislim da će kreativnost uvek pobeđivati. Neće biti važan samo know how, već know wow, tačnije kako zadiviti kreativnošću u komunikaciji – novo vreme za komunkaciju za koje smo mi u P.R.A. odavno spremni.
