Porast potražnje potrošača za strimovanjem video sadržaja donosi blokbastere i zadivljujuće dogovore. Netflix je navodno platio 450 miliona dolara prošlog proleća za prava na Knives Out 2 i Knives Out 3, nastavke misterije ubistva iz 2019. koja je zaradila 312 miliona dolara na blagajnama. Universal Pictures i NBCUniversal-ov servis za striming, Peacock, u partnerstvu sa producentskim kompanijama Blumhouse i Morgan Creek, navodno su potpisali ugovor od 400 miliona dolara plus za kupovinu prava širom sveta za novu franšizu The Ekorcist. U međuvremenu, ViacomCBS je bio zauzet prodajom zaliha kako bi podstakao potrošnju na sadržaj za svoj Paramount+ servis za strimovanje – potrošnju koja uključuje ogromnih 900 miliona dolara za šest dodatnih sezona South Parka i 14 filmova smeštenih u izmišljeni svemir South Parka. U industriji za koju se predviđa da će 2023. platiti 230 milijardi dolara na sadržaj širom sveta, megaposlovi poput ovih postali su rutinski u borbi za strimovanje korisnika. Neki će pogoditi cilj; drugi neće. To je oduvek bila priroda industrije zabave i medija.
Ali ovaj isprobani i pravi pristup portfelju neće garantovati uspeh – pa čak ni opstanak – jer ratovi za striming besne i dalje. Naravno, globalna potrošnja na usluge strimovanja nastavlja da raste, ali konkurencija raste, kako se nove usluge šire.
Kako nosioci prava masovno povlače svoj sadržaj sa servisa za strimovanje da bi ga sami ponudili, pravila povraćaja ulaganja sadržaja su se drastično promenila. Dani kada su kompanije mogle da računaju na siguran tok prihoda približavaju se kraju.
U ovom novom svetu, svaki sadržaj sadržaja je važan. Jedan udarac može značiti masovni egzodus pretplatnika. Zato smo kreirali trostruku formulu za procenu sadržaja koja može da pomogne u ostvarivanju smislenog i održivog povraćaja ulaganja. Formula je jednostavna i sastoji se od tri varijable: potražnje, ekspanzije i ekskluzivnosti.
Potražnja
Da biste pravilno procenili bilo koju TV emisiju ili film treće strane, morate razumeti potražnju. To nije lak zadatak u eri striminga. Većina platformi odlučuje da ne deli detaljne podatke o gledanosti sa javnošću. Međutim, neke nezavisne kompanije za podatke i analitiku, uključujući Parrot Analitics, izgradile su sopstvene metrike potražnje na osnovu nivoa piraterije i ćaskanja na društvenim mrežama, i one mogu poslužiti kao dobra polazna tačka. Sledeći korak je da se agregiraju svi prognozirani i stvarni pokazatelji zasnovani na prihodu (kao što su prodaja karata i ukupni pregledi) zajedno sa metrikom društvenog uticaja (kao što su prikazi na društvenim mrežama) i metrikom kvaliteta (kao što su nagrade ili ocene Rotten Tomatoes). To će vam pomoći da kreirate sopstvenu metriku potražnje za trenutnim i budućim sadržajem.
Proširenje
Sadržaj koji se može proširiti u nastavke, spin-offe i TV serije obično je vredniji od emisija i filmova tipa „jedan i urađen“. Titanik je bio istorijski uspeh na blagajnama, zaradio je 2,2 milijarde dolara širom sveta, ali film se ne može lako proširiti. Na kraju krajeva, brod je potonuo, a skoro svi glavni likovi su poginuli. Titanik takođe nije prodao mnogo robe. Nasuprot tome, Hari Poter je plodno tlo za širenje. Osam filmova o Hariju Poteru osvojilo je 7,7 milijardi dolara na svetskim blagajnama. Ali zahvaljujući igračkama, video igricama, kostimima za Noć veštica i tematskim parkovima Čarobnjački svet Hari Potera, franšiza je procenjena na više od 25 milijardi dolara, što sugeriše aktivnu i angažovanu bazu obožavalaca koji su uvek gladni više sadržaja.
Sada razmislite o proširenju u kontekstu strimovanja: The Mandalorian je deo strategije proširenja možda najuspešnije franšize sadržaja svih vremena: Ratovi zvezda. Nakon što je debitovao na Dizniju+ 2019., Mandalorijanac se dešava pet godina nakon Ratova zvezda: Epizoda VI — Povratak Džedaja i 25 godina pre Epizode VII — Buđenje sile. Dobavljač tržišne inteligencije Antenna otkrio je da je 29% Disnei+ pretplatnika koji su se prijavili tokom lansiranja druge sezone The Mandalorian zapravo pretplaćeno na Disnei+ u prošlosti. Naime: ovi kupci su se ponovo pridružili da gledaju jednu određenu emisiju koja je obećavala da će još doći.
Ekskluzivnost
Ekskluzivnost igra glavnu ulogu u pomaganju kompanijama da privuku kupce na svoje striming platforme. Setite se januara 2021, kada je omiljeni NBC-jev sitkom od 201 epizode od devet sezona The Office preselio sa Netflixa na Peacock. Obožavaoci su pomogli NBCUniversal-ovoj platformi za striming da zaradi više plaćenih prijava oko debija The Officea nego tokom nacionalnog pokretanja usluge ili bilo kog drugog novog programskog događaja, uključujući fudbal u Premijer ligi. U međuvremenu, Disnei+ nudi sličnu ponudu sa Marvelovom cenom superheroja, koja je prešla sa Netflix-a nakon što je Disnei+ lansiran krajem 2019. Od tada je Marvel sadržaj u vlasništvu Diznija bio veliki.
Ne postoji pravi način da primenimo našu formulu za procenu sadržaja. Svaki igrač u ekosistemu za striming ima sopstvenu strategiju sadržaja i model poslovanja i prihoda. Neke kompanije će ponuditi besplatan sadržaj sa ciljem povećanja gledanosti i prodaje robe. Drugi će samo želeti da povećaju prihod pretplatnika. Svaki medijski rukovodilac mora da vidi formulu kroz sočivo sopstvenog poslovanja i strategije budućeg rasta.
